Авторка – Ольга Юркова

В епоху надлишку інформаційного шуму споживачі шукають орієнтири, а творці контенту – гачки, на які можна впіймати аудиторію і змусити виконати потрібну їм дію. Як орієнтуватися в цьому середовищі, знає Лідія Смола – докторка політичних наук, магістерка психології, історикиня, професорка КПІ, керівниця напряму інформаційно-психологічних впливів Інституту інформаційної безпеки. Вона досліджує інформаційні війни з 1994 року.

В інтерв’ю StopFake Лідія Смола розповіла про те, як нашими емоціями маніпулюють за допомогою заголовків та візуального контенту, які потреби роблять нас вразливими до цих маніпуляцій і як не стати їх жертвою.

За різними дослідженнями, від 60 до 80% людей читають лише заголовки та не дочитують новину до кінця. Чому так відбувається?

Ми живемо в час інформаційного перенавантаження, коли люди споживають величезну кількість інформації, часто не маючи часу на її аналіз. Оксфордський словник назвав словом 2024 року brain rot – загнивання мозку. Це можна порівняти з інформаційним переїданням: є важлива і потрібна інформація, а є розважальна, яка не допомагає приймати рішення чи професійно розвиватися. Бездумне її споживання призводить до свого роду «інформаційного ожиріння».

Сьогодні і пропаганду, і інформаційні війни ведуть хвилями – споживача закидають інформацією, в якій він тоне. Про це перевантаження попереджав ще Елвін Тоффлер у минулому столітті, писали багато філософів. Максим Саваневський, CEO комунікаційного агентства PlusOne, свого часу назвав Україну «країною заголовків», для якої соцмережі стали основним джерелом інформації. Цей тренд лише посилюється. Але я не говорила б лише про українців. Це світова тенденція.

На жаль, у нас не розвинена культура споживання інформації. Якщо в країнах Скандинавії, Балтії дітей з дитсадка навчають культурі взаємодії з інформацією, то ми тут робимо перші кроки, хоча у школах уже є курси з медіаосвіти та медіаграмотності.

Ця реальність змушує аудиторію шукати способи пристосуватися до цього інформаційного потоку, а творців контенту – шукати «гачки» або «якорі», на які можна зачепити людську увагу. Найпростіший спосіб це зробити – емоційний, кричущий заголовок або зображення. Клікбейтні заголовки стають «фастфудом» для мозку, який швидко привертає увагу, але не дає повної картини ситуації. Зростає кількість візуальної інформації, яка також може маніпулювати емоціями. Зображення, меми, інфографіка – все це може впливати на наше сприйняття світу і формувати певні упередження.

Які механізми дозволяють маніпулювати за допомогою заголовків?

По-перше, привернення уваги за допомогою яскравої «клікбейтної» фрази. Такі заголовки містять емоційно забарвлену лексику, великі букви, слова «сенсація», «наступ», «обстріл», узагальнення на кшталт «всі», «ніколи», «назавжди», «масово». В них може бути частина правди, але лише частина. Вони часто тиснуть на больові точки аудиторії. Наприклад, в одному виданні була публікація: «У напрямку українського міста рухається величезна колона з технікою РФ». Чи відкриєте ви цю статтю? Ймовірно, так, бо вам буде цікаво, чи це не ваше місто. Утім, у тексті йшлося про те, що російська техніка пересувається в тимчасово окупованому Маріуполі. Ще один поширений прийом – використання слова «експерт» у заголовку. Це слово викликає довіру, і людина перестає критично оцінювати інформацію.

По-друге, заголовки апелюють до еволюційно сформованої людської цікавості, задовольняючи базові потреби. Вони зменшують рівень невизначеності, що відповідає потребі в безпеці та передбачуваності. Навіть у мирних країнах під час криз чи важливих подій, наприклад виборів, цей рівень зростає. В Україні це війна. Коли починаються обстріли, ми біжимо до телефону, щоб зрозуміти, що ж відбувається. Підсвідомо шукаємо інформацію, яка дозволить знизити цю невизначеність, адже маємо потребу у впорядкованості, контролі над своїм життям. Перегляд заголовків дає ілюзію обізнаності, відчуття, що ми знаємо, що відбувається, і контролюємо ситуацію. Нам видається, що це замінить читання багатьох статей. Також отримуємо відчуття причетності: я в курсі всіх справ, тримаю руку на пульсі, є не просто глядачем, а беру участь у подіях. Всі це знають, і я теж знаю. Так само працюють і чутки, які часто мають форму заголовків.

По-третє, більшість людей споживають інформацію через мобільні телефони: в метро, у черзі чи деінде. Цей формат не є зручним для читання великих текстів, тому люди здебільшого читають шапки статей, підводки у соцмережах, якщо вони є. Ми перебуваємо на такому етапі розвитку інформаційного суспільства, коли маркетологи, рекламісти, а за ними й журналісти почали звертатися до науковців у сфері нейронаук, які вивчають роботу мозку. Нейромаркетинг вивчає, які кольори використовувати в дописах для певного емоційного впливу на читача. Книги з нейрокопірайтингу описують, що писати в заголовку, щоб люди точно звернули увагу. Це знаки оклику, caps lock – написання окремих слів великими буквами, наприклад «СЕНСАЦІЯ!» або такі фрази, як «Читати всім», «Це підірвало соціальні мережі». Вони містять сугестивний підтекст, можуть навіювати певні стани. Небезпека в тому, що навіть якщо ми зайшли за лінком і побачили, що нами зманіпулювали, ця інформація залишається в свідомості. Вона лягла на одну з поличок пам’яті і може пізніше стати тригером певних станів. Цьому сприяє така звана корупція мови: використання жаргонізмів або евфемізмів, наприклад, коли російські медіа пишуть «на Украине», називають українську владу «київська хунта», а вибух на російському військовому об’єкті – «хлопок».

Які емоційні стани можуть викликати заголовки?

Це велика палітра емоцій. Серед них – паніка: «Захопили Соледар, солі не буде». Може бути гнів, обурення: «Депутатів кидали у смітники», «Українців ув’язнили в квартирах». Часто це гордість, наприклад: «Завтра відбудеться бій Усика». Це може бути єднання, страх, радість. Онлайн-казино у рекламі використовують емоцію ейфорії: «Петренко виграв мільйон, долучайся». Якщо згадаємо перші європейські газети, які поширювали хлопчики на вулицях, викрикуючи заголовки, то вони мали привабити яскравою емоцією. Так само це працює зараз.

Цей прийом десятиліттями використовує російська пропаганда для внутрішньої аудиторії. Наприклад, ще 1994 року напередодні матчу російська спортивна газета дала на передовиці заголовок «Бей хохлов, спасай Росію». Формально це лише гра слів: Хохлов – прізвище футболіста, а фраза апелює до відомої цитати. Але читається це як антиукраїнський заклик, що провокує у цільової аудиторії суміш обурення й почуття єднання.

Як заголовки можуть впливати на наше прийняття рішень і світогляд?

Людина – фатально пластична істота. Її поведінку визначає не реальність, а уявлення про неї. А заголовки «допомагають» їй створювати уявлення про реальність. Є різні рівні впливу. Коли людина погоджується з емоцією заголовку, вона запам’ятає цю інформацію значно швидше і надовше. Все, що супроводжується емоцією, ми запам’ятовуємо краще. Дослідження Герберта Спенсера говорить, що асоціації з минулого впливають на прийняття рішень сьогодні.

Заголовки – як цеглинки, які дозволяють формувати уявлення про світ. У кожної людини є своя модель світу, яка включає уявлення про своїх і чужих, добро і зло, а також усталені моделі поведінки. Заголовки зазвичай не змінюють цю модель, адже ми схильні уникати змін у своїх знаннях і насамперед шукаємо інформацію, яка їх підтверджує. Проте заголовки можуть додавати нові аспекти до вже існуючої моделі. Люди пізнають світ передусім через емоції та чуттєве сприйняття, і лише потім накладають на це раціональні пояснення. Коли впадаємо в емоційну «яму», раціональне сприйняття блокується. Коли інформаційний простір насичений заголовками на зразок «Усе пропало», «Росія воюватиме ще 10 років», «Трамп сказав, що не фінансуватиме війну», то у людини формується картина, що ми вже програли. І навпаки, коли «проскакати» по заголовках російських медіа, то можна повірити, що російська армія – друга в світі, а населення – високодуховне.

Найефективніше використовують заголовки пропагандисти. Пропаганда спрямовує фокус уваги на те, що їй вигідно, і уникає невигідних тем. Скажімо, російські медіа фокусуються на наступальних діях росіян, але не говорять про те, що ЗСУ з серпня стоять у Курській області, про величезну кількість російських втрат. Їхні тексти завжди короткі, формату заголовків або листівок. Їм треба, щоб людина запам’ятала цю коротку фразу і несла її далі.

Яку роль відіграють зображення в маніпулюванні емоціями?

Дослідження показують, що з 1940-х років і донині кількість візуальної інформації постійно зростає. Все частіше інформацію подають за допомогою графічних засобів: малюнків, таблиць, схем, діаграм, мемів. Невелике зображення може за інформативністю замінити великий текст і сприймається значно легше. Іншим важливим фактором є зручність поширення візуального контенту через різні сервіси соціальних мереж. Деякі, як Instagram, взагалі налаштовані на картинки і відео. Для молоді це головний спосіб отримання інформації. Дуглас Рашкофф порівнював мем із троянським конем, справжній зміст якого прихований: людину «зачіпає» яскрава картинка і на підсвідомому рівні заражає емоцією, яку вона просуває.

Які рекомендації ви можете дати, щоб уникнути маніпуляцій емоціями через заголовки та зображення?

Насамперед прийняти, що немає стовідсоткової гарантії, що ви не «попадетеся» на маніпулятивний заголовок чи картинку. Навіть фахівці можуть помилятися, адже всі ми люди. Однак є низка рекомендацій, які допоможуть знизити ризик піддатися маніпуляції.

Звертайте увагу на емоційно забарвлену лексику. Запитайте себе, чому саме ці емоції намагаються у вас викликати. У цей момент має спрацювати внутрішній запобіжник, який сигналізує про можливу маніпуляцію. Це описав Деніел Канеман у книзі «Мислення швидке й повільне». Емоційні заголовки розраховані на швидку реакцію, щоб людина відкрила сторінку або поширила допис, не прочитавши до кінця. Я би порівняла клікбейтні заголовки з отруйними грибами. Їхня привабливість і яскравість – сигнал про можливу небезпеку.

Якщо заголовок містить безапеляційне твердження, перевірте, чи є у автора достатньо підстав для нього. Не вірте словам на кшталт «сенсація», «назавжди», «масово», «всі», «ніколи» тощо. Вони часто використовуються для привернення уваги, але не завжди відповідають дійсності. Заголовки, які обіцяють сенсацію, зазвичай не містять нічого нового або цікавого.

Експерти – це люди, які мають знання, обмежені певною сферою. Їхній статус має підтверджуватися дипломом, досвідом роботи, публікаціями або професійними досягненнями.

Якщо картинка здається неприродною, пошукайте цю інформацію в авторитетних медіа. Вона може бути вирізана з контексту, змінена або повністю підроблена. Зараз можливість маніпуляцій зросла, бо використовуються програми штучного інтелекту.

Якщо ви двічі стикнулися з маніпуляціями від певного медіа, блокуйте його. Це – так звані сайти-сміттярки, створені для дезінформації.

З обережністю ставтеся до заголовків або зображень, які спонукають до дій. Запитайте себе: кому це вигідно? Наприклад, якщо ви бачите фотографію гарної пари – військового з нареченою – і заклик поставити лайк або написати «амінь», подумайте, кому потрібна ця дія. Якщо молодий чоловік іде на фронт, навряд він має потребу в лайках, якщо він не блогер. Якщо молодий чоловік збирається на фронт, навряд чи він потребує лайків, якщо тільки він не блогер. Це маніпуляція нашими бажаннями виглядати добрими та нашими цінностями: свободою, любов’ю, сім’єю. У такі моменти важливо зупинитися та не піддаватися емоційній хвилі.

До речі, вплив через зображення може бути й позитивним. Наприклад, українські меми, такі як мем про «русский корабль» і пса Патрона, мали терапевтичну функцію: «знеболити» певну ситуацію, висміяти її і тим самим зменшити стрес. Ми не можемо боятися і сміятися одночасно.

 

Джерело