ГО «Інтерньюз-Україна» з’ясувала, як змінилася аудиторія телемарафону, яким джерелам новин українці довіряють найбільше та чи вміють вони розпізнавати фейки.

Журналістка Район.in.ua відвідала презентацію дослідження щодо українських медіа. 

Аналітики порівняли результати зокрема з 2024-м та 2015-м роками, що дозволило відслідкувати динаміку.

Смартфони і соцмережі домінують

Соціальні мережі — єдиний тип медіа, який за останнє десятиліття наростив популярність як джерело інформації. У 2025-му там споживали новини 86% українців (+35% з 2015 р.). Телебачення за цей час втратило найбільше аудиторії (з 85% у 2015-му до 33% у 2025-му), сайти новин — з 47% до 31%, радіо — з 35% до 13%, друковані медіа — з 31% до 4%. Для понад третини українців (37%) соцмережі стали єдиним джерелом новин, водночас 51% аудиторії комбінує кілька джерел.

Дедалі більше українців споживають новини зі смартфонів (+19% з 2022 року). У 2025-му цей показник становив у середньому 91%: від 74% серед аудиторії 46–65 років до 96% серед аудиторії 18–35 років. Водночас споживання новин зросло й на інших пристроях. У 2025-му новини через телевізори / Smart TV отримували 41% аудиторії (+7% з 2022 року), через ноутбук — 31% (+15%), комп’ютер — 18% (+7%), планшет — 15% (+7%).

Українці частіше стежать за національними новинними ресурсами, ніж за регіональними:

• 61% щодня споживають новини з Києва,
• 51% — з регіонів.

В той же час, у липні споживання національних медіа значно переважають регіональні видання: 80% проти 26% національних.

Як і торік, про телемарафон «Єдині новини» знають 86% опитаних. Водночас його аудиторія з 2024-го зросла: загальна — з 47% до 53%, щотижнева — з 37% до 42%. Половина тих, хто знає про телемарафон, відзначають його оперативність, але довіряють озвученому лише 38% (+1% за рік). Стільки ж респондентів вважають, що телемарафон слід транслювати й далі (38% проти 48% охочих припинити).

TikTok нарощує аудиторію, в тренді — блогери та лідери думок

Telegram лишається провідною соцмережею для спілкування (для 81% користувачів) й отримання новин (для 72%), суттєво випереджаючи інші платформи. Але TikTok зростає: його аудиторія збільшилася з 27% у 2024-му до 30% у 2025-му, а частка споживачів новин — з 4% до 6%. Водночас споживання новин у Viber зменшилося з 13% (з 12% у 2024-му) до 9% у 2025-му. Отже, Telegram перетворився на головну «універсальну платформу» новин, але YouTube й TikTok нарощують роль серед молоді.

Близько 75% опитаних зазначили, що знають про потенційні ризики користування соцмережами, 46% — використовують налаштування безпеки для захисту даних, а 30% вважають, що держава може обмежити доступ до окремої соцмережі для деяких користувачів або ж заборонити для всіх, якщо її діяльність загрожує безпеці суспільства.

Найчастіше такими соцмережами називають TikTok (31%), Telegram (18%) та X (9%). У разі посилення регулювання соцмереж більшість аудиторії (57%) шукатиме нові джерела новин.

У Facebook і YouTube серед найпопулярніших новинних каналів переважають сторінки традиційних медіа: у першій мережі лідирують «Суспільне Новини» та «Еспресо», у другій — «ТСН / 1+1» та «24 Канал». Натомість у Telegram і Viber найчастіше стежать за такими каналами, як «Труха Україна» та «Блискавка» відповідно. Серед суспільно-політичних блогерів і лідерів думок у соцмережах українці здебільшого слідкують за Сергієм Стерненком (популярність якого за рік значно зросла — з 6% до 11%), Ігорем Лаченковим, Сергієм Притулою, Дмитром Гордоном і Віталієм Портниковим.

Довіра до новин з традиційних медіа зростає

Респонденти найбільше довіряють новинам від родини (83%) та друзів (77%). Трійку лідерів замикає Генеральний штаб ЗСУ / Міністерство оборони, ставши державною інституцією з найвищим рівнем довіри до себе як до джерела інформації. Найменше довіряють партіям (39%) та місцевій владі (42%). Порівняно з 2024 р. помітно зросла довіра до державних інституцій: з 47% до 54%, до судів — із 27% до 34%, до правоохоронних органів — із 34% до 51% та загальнонаціональних медіа — із 40% до 53%.

Більшість довіряє каналам із соціальною мережею, перш за все — загальнонаціональним виданням, але довіра до регіональних медіа значно нижча. У 2025 р. стало більше тих, хто вважає, що знає власників регіональних медіа (з 9% у 2024-му до 23% у 2025-му) та каналів у соцмережах (з 21% до 32%).

Яким медіа віддають перевагу:

Сайти новин:

• Ukr.net (21 %),

• Українська правда (13 %),

• ТСН (12 %),

• Суспільне (8 %).

Телебачення:

• 1+1 (59 %),

• ICTV (31 %),

• СТБ (26 %).

Радіо:

• Українське радіо (33 %),

• Хіт FM (22 %),

• Люкс FM (20 %),

• Radio NV (16 %).

Загальнонаціональні канали у соцмережах

• Telegram: лідирує «Труха Україна» (20%), далі ТСН (8%), «Суспільне новини» (5%). Причому дослідники зазначили: скоріш за все, респонденти підписані на регіональну «Труху», але асоціюють в цілому з загальноукраїнським.

• YouTube: топ — 1+1 (20%), 24 канал (17%), «Еспресо» (6%).

• Facebook: «Суспільне» (8 %), «Еспресо» (8 %), «Українська правда» (6 %).

• Viber: «Блискавка» різко впала (з 30 % у 2024 до 18 % у 2025).

Отже, Telegram і YouTube стають головними «мостами» між національними медіа та аудиторією, тоді як Viber занепадає. Також YouTube став тим майданчиком, куди перейшли або зробили його додатковим телеканали — і саме там вони віднаходять частину своєї аудиторії.

Якщо говорити про динаміку довіри до медіа з 2015 до 2025 року, то вона наступна:

• Загальнонаціональні соцмережі та сайти тримають довіру на рівні 50–55 %.

• Телебачення впало до 43 %, радіо коливається в межах 30–31 %, друковані медіа трохи відновилися до 29 %.

• Регіональні медіа показують більшу стабільність — близько 50–60 % довіри.

Отже, телебачення втратило не тільки аудиторію, а й довіру, тоді як регіональні медіа залишаються відносно стабільним джерелом.

Люди лишаються вразливими до дезінформації

Про існування дезінформації знають 84% опитаних. Серед них 75% впевнені, що можуть її розпізнати. Однак лише 6% респондентів, які обізнані про фейки, вірно оцінили достовірність усіх трьох запропонованих новин, а 78% — хоча б однієї. Під час презентації навели кілька прикладів того, що люди, впевнені у вмінні розрізняти дезінформацію, на практиці приблизно з трьох поданих новин щонайименше в одній все ж таки роблять помилку, вважаючи правдивою дезінформаційну. 

Про замовні матеріали знає 81% українців, з яких 73% вважають, що можуть їх розпізнати. Для 45% важливо знати власника медіа. Але не більш як третина опитаних впевнені, що вони мають ці дані. У 2025 р. стало більше тих, хто вважає, що знає власників регіональних медіа (з 9% у 2024-му до 23% у 2025-му) та каналів у соцмережах (з 21% до 32%).

Понад половина опитаних стикалися бодай з одним із трьох цих наративів:

• «Українському керівництву вигідний воєнний стан, щоб не проводити вибори»,
• «Угода між Україною та США про надра — це перехід під зовнішнє управління» та
• «Розглядається можливість мобілізації чоловіків старших за 60 років і жінок через втрати в українському війську».

В середньому 46% із них сприймають ці наративи як правдиві.

Все більше українців (39%; +3% за рік) знає про фактчек-сервіси на кшталт «СтопФейк», «Детектор медіа», «Без брехні» та інші. Але лише 37% із тих, кому відомо про такі інструменти, фактично їх використовують.

Користування російськими медіа знижується

Близько 72% опитаних вважають, що отримують достатньо чи надміру інформації про війну. Більшість українців (54%) не відчуває втоми від таких матеріалів, і стільки ж їм довіряє (+3% за рік). При цьому значно зросли оцінки достовірності, точності та повноти інформації про війну порівняно з 2024 роком.

Близько 11% респондентів зазначили, що особисто споживають новини з російських медіа, а 16% — що це робить хтось із їхнього оточення. Головні мотиви — бажання дізнатися, що говорять про Україну (для 46%), та почути альтернативну думку (для 22%). Ріівень довіри до російських медіа серед тих, хто за ними стежить, залишається низьким. Отже, пряме споживання російських медіа невисоке, але «дослідницький» мотив сильний; ризики вторинних впливів зберігаються.

Чи готові користувачі платити медіа

Відповідно до дослідження, 22 % користувачів сайтів готові платити за доступ до улюбленого медіа. З них більшість — лише до ~60 грн/міс («2 чашки кави»); 5 % погодилися б на рівень «як ТБ» (~120 грн), 2 % — 200+ грн. За жодних обставин не платили би медіа 58%, 14% відповіли «мені неактуально/немає улюбленого медіа». Отже, з культурою оплати за медіа потрібно ще працювати, зокрема переймати світовий досвід, адже наразі платний доступ — нішевий: працюють мікроплатежі, «донати за цінність», пакетування з іншими сервісами.

Цікавим у дослідженні є також те, що для 45% опитаних важливо знати власника медіа. Також власників національних ТБ-каналів знають 33 %, регіональних медіа — 23 %, каналів у соцмережах — 32 %. Порівняно з 2024-м роком цей показник щодо регіональних медіа зріс на 14 пунктів, а соцмереж — на 11. Отже, попит на прозорість росте, але знання все ще низьке.

Як проводили опитування

Дослідження виконано компанією InMind на замовлення ГО «Інтерньюз-Україна». У травні — серпні 2025 року представники InMind опитали 1649 респондентів у всіх регіонах України, окрім тимчасово окупованих. Похибка вибірки ймовірністю 0,95 не перевищує 2,5%. Окрім опитування, проводилися 5 фокус-групових дискусій з жителями Києва, Львова, Одеси, Дніпра, Харкова, Хмельницького та Полтави.

Дослідження виконано за підтримки Фонду «Аскольд і Дір», що адмініструється ІСАР Єднання в межах проєкту «Сильне громадянське суспільство України — рушій реформ і демократії» за фінансування Норвегії та Швеції, а також за підтримки уряду Канади й французької агенції з розвитку медіа CFI. Зміст є відповідальністю ГО «Інтерньюз-Україна» (Український фонд медіа і суспільства) та не є відображенням поглядів донорських організацій та урядів зазначених країн.

Джерело

Друк / PDF